护肤品消费需求迭代升级行业发展迈入新阶段

本文转自：中国医药报

      目前，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态为特征的新型消费迅速发展，在新冠肺炎疫情防控常态化下，护肤品传统的接触式线下消费受到重大影响，新型消费发挥了重要作用，新消费时代与新消费挑战一起到来，推动了国内消费的稳定增长，促进了护肤品行业的蓬勃发展。

护肤品消费景象繁荣

       随着生活水平的提高，消费需求不断升级进阶，2021年，我国护肤品人均消费跨越300元大关，消费者更加关注功效品牌，线上消费方式已经成为主流，行业呈现繁荣景象。年人均消费首超300元据艾媒咨询报告，中国护肤品市场2020年受新冠肺炎疫情影响增长速率有所放缓，市场规模为3958亿元，但随着新冠肺炎疫情防控形势向好，2021年市场规模强势反弹，达到4553亿元，同比增长15%。按照我国14.13亿总人口进行计算，中国消费者年人均消费护肤品达322元，超过300元。

      关注品牌功效成分随着消费者护肤意识的增强和护肤经验的积累，新一代消费者的消费理念更为成熟，护肤和护肤流程更加复杂，对护肤品的选择与使用更加精细化，对护肤品的需求更进一步延伸至细究品牌和成分、关注功效、追逐潮流等方向。数据显示，消费者在购买护肤品时首先考虑功效的比例为63.9%。基于消费者需求不断开发具有针对性功效、提升消费者体验的产品是大势所趋。

线上消费成为主流受互联网和智能设备普及的影响，消费主力军“千禧一代”（1980至1994年出生）和“Z世代”（1995年后出生）的线上消费预算普遍占总预算的60%左右。社交媒体的带货能力日益增强。2021年，网购成为我国和全球消费者的主要购物方式。艾媒咨询统计显示，我国护肤品网络销售市场规模2021年已突破2600亿元，预计2024年将达到3506.5亿元。

行业面临新需求挑战

      “千禧一代”赶上了PC和互联网的迅速普及，因此形成了和上一代截然不同的生活态度。作为当下的主流消费者，他们的特征是自信。而“Z世代”大部分生于21世纪，因为生活方式质的变化，他们更关注体验，也更懂得去挖掘好的价值和服务，他们的特征是独立。如何理解、把握和满足“千禧一代”与“Z世代”对护肤品消费的需求已经成为全行业必须面对的问题。

护肤品与药品不同，不调节人体的生理功能，对人体作用轻微、缓和。护肤品的功效是相对的，除了物理作用外，一般不可出现速效显效的功能。由于护肤品安全知识的缺乏，当前，从消费者角度来看，安全使用护肤品的威胁就是盲目追求护肤品的“速效”“显效”。不良商家正是抓住了消费者的这一特点，在祛斑、美白、抗衰老、祛痘类护肤品中，宣称“3天内见效”或“8小时抚平细纹”等，有的护肤品名称也非常吸引人，比如“一抹白”“祛斑灵”等。如何让消费者更多地掌握护肤品安全消费常识，提高安全科学使用护肤品的能力，是全行业必须重视的问题。

积极拥抱新消费时代

       2021年世界银行公布的标准显示，人均国民总收入达到1.27万美元，就是“高收入国家”。我国2021年人均国民总收入约1.21万美元，已经站在了高收入的边界线上。高收入必然带来高消费，2022年我国可能成为全球的消费市场，这也将标志着一个新消费时代已经到来。上海润米咨询刘润在其2021年度演讲“进化的力量”中把新消费时代概括为新模式、新渠道和新品牌。借用这一框架对护肤品市场分析如下。

       新模式——厂家代理人转身成为用户代言人 在新消费时代里，护肤品电商迅速崛起，直播营销、网红带货铺天盖地。网红看上去是在帮商家卖产品，但其实是在帮消费者买产品，差别在于代表谁的利益。帮商家卖产品，不管产品好不好，成交就好；但是帮消费者买产品，消费者是否满意比是否成交更重要。新消费时代催生消费新模式，电商或网红完成理念更新，转身面向用户，从厂家的代理人，变为用户的代言人。

新渠道——信息传播从文字到图片再到视频 影响大众消费决策的依据是信息。信息在互联网上传播，经历了文字、图片和视频三个时代，传递的信息密度不断升高。影响消费决策的“依据”也已升级为听觉与视觉相结合的模式。新消费时代催生消费新渠道，视频渠道可能是“经典互联网”的媒体形态，所有护肤品都值得尝试用“短视频+直播”的方式多渠道销售。

新品牌——经济自信+制度自信=文化自信品牌的基础是信任。2020至2021年，国货崛起趋势明显。这是因为新一代的消费者比从前任何时候都更相信自己，相信自己的文化，相信自己的产品，相信自己的品牌。新消费时代催生消费新品牌，经济自信+制度自信=文化自信，有这种强大的信任为基础，正是建立新品牌的大好时机。

      一个新消费时代已经到来，新模式、新渠道、新品牌正在改变护肤品消费方式，生产经营者只有快速跟进迭代升级，才能抓住新消费时代的机遇。